Emeric Ernoult de socialancer.com ,nos explica las principales metricas de Facebook para los especialistas de Marketing
# 1. Métrica de Facebook nº 1: Alcance
¿Qué es el Alcance?
El alcance simplemente corresponde al número de fans de tu página que han visto una publicación determinada.
Este alcance es parte de la familia del alcance “orgánico”, lo que
significa que sólo registra las vistas que se produjeron directamente, y
no a través de una acción de un amigo (como un “Me gusta”, una acción
de compartir o un comentario). Las vistas que son el resultado de las
acciones de un amigo se registran en las vistas “virales”.
¿Dónde la encuentro?
La métrica Alcance está ahora disponible en la interfaz de
estadísticas de Facebook (sólo estaba disponible si descargabas el
archivo Excel en las viejas estadísticas). Se muestra a continuación:
Leyenda: La métrica “Alcance” es fácil de localizar en
tu página de estadísticas de Facebook. En el menú de publicaciones, haz
clic en la flecha superior izquierda y selecciona “Alcance: fans/no
fans”. A continuación, pasa el puntero del ratón por cada gráfico y
verás el número de fans a los que ha alcanzado la publicación en
cuestión.
¿Por qué es importante?
El alcance de fans por publicación es probablemente la métrica más importante. Su importancia se debe a que es un indicador clave de lo atractivo que resulta tu contenido para tu audiencia y la calidad de dicha audiencia.
Una audiencia reclutada a través de un concurso
visualmente llamativo (o peor, comprada a través de los miles de sitios
cuyas prácticas son tan cuestionables como su efectividad) rápidamente
ocultará tus publicaciones en sus fuentes de noticias. Si no se dan de
baja activamente, su falta de interés y por lo tanto su falta de
interacción, hará que se den de baja de manera efectiva de tus
publicaciones debido al efecto implacable del Edgerank.
El alcance de fans es un indicador clave de la salud de tu página de Facebook.
Cuanto mayor sea la calidad de tu audiencia y cuanto más interesante
sea tu contenido, mayor será el aumento en el porcentaje de fans
alcanzados -y viceversa.
# 2. Métrica de Facebook nº 2: Alcance orgánico
¿Qué es el Alcance orgánico?
El alcance orgánico simplemente corresponde al número de personas, fans y no fans, que han visto una publicación determinada.
Como con el alcance de fans, el alcance orgánico sólo registra vistas
que no son el resultado de la acción de un amigo (que computaría en el
alcance viral). La verdadera diferencia entre el alcance de fans
(arriba) y el alcance orgánico es que el último incluye vistas de
personas que no son fans de la página, pero que han accedido
directamente a tu página o han visto su contenido en un widget (por
ejemplo, un “like box” en tu web o blog).
¿Dónde la encuentro?
El alcance orgánico es más fácil de ver ya que se
encuentra dentro de la interfaz de estadísticas de tu página.
Simplemente accede a las estadísticas, haz clic en “Publicaciones”,
desplázate hacia abajo un poco y verás el número de “alcance” para cada
publicación. Coloca el ratón sobre el gráfico de barras correspondiente
al alcance “orgánico” y verás el número correcto. Lo sé, esto supone
casi 3 clics para cada publicación, pero al menos no tienes que
descargar la versión Excel y perderte en la interminable lista de
pestañas y columnas.
Leyenda: Una vez en la interfaz de las estadísticas,
haz clic en el número de personas alcanzadas por la publicación
correspondiente y coloca el ratón sobre el gráfico de barras “orgánico”,
verás el número del alcance orgánico para esa publicación.
Así que, ante la incapacidad de ver el alcance de fans en la interfaz de Facebook, el alcance orgánico puede servir como sustituto en cuanto a punto de datos.
Por otro lado, no será exacto y en algunos casos incluso podría ser muy diferente al alcance de fans.
¡En los dos ejemplos siguientes se encontraron diferencias
entre estas dos métricas que van desde un pequeño porcentaje hasta más
del 80%! Así que antes de decidirte a confiar en el alcance
orgánico como tu métrica preferida, asegúrate de que no sea muy
diferente de tu alcance de fans.
Leyenda: La diferencia entre el alcance de fans y el
alcance orgánico puede variar significativamente de una página a otra.
¡En los dos ejemplos anteriores se puede ver que para dos páginas
diferentes, esa diferencia puede ser de un 5% para una o de un 110% para
la otra! Así que antes de confiar en el alcance orgánico en lugar del
alcance de fans, comprueba si en tu página existe una gran diferencia
entre ambas métricas.
¿Por qué es importante?
Puede sustituir al alcance de fans en las métricas que
quieres seguir, pero sólo si, en promedio, la diferencia entre el
alcance orgánico y el alcance de fans no es demasiado grande en tu caso.
De lo contrario, puede ayudarte a identificar maneras de mejorar la visibilidad orgánica de tu contenido.
Por ejemplo, un alcance orgánico que sea muy cercano a un alcance de
fans normalmente significa que tu contenido difícilmente llega a
personas que no son ya fans. Esto podría ser la consecuencia de una
falta de comunicación adecuada sobre tu página de fans en tus otros
canales de marketing. Si tienes una web, un blog y un boletín de
noticias y ninguna o muy poca diferencia entre tu alcance orgánico y tu
alcance de fans, esto probablemente significa que no estás atrayendo a
nuevas audiencias “no fans” a tu contenido.
Si es tu caso, intenta promover tu página en estos otros canales y probablemente verás cómo tu alcance orgánico sube.
# 3. Métrica de Facebook nº 3: Interacción
¿Qué es la Interacción?
Según la definición que hace Facebook para las métricas a nivel de publicación, es “el número de personas que hace clic en cualquier lugar de tu publicación”.
Eso significa hacer clic en “Me gusta”, comentar y compartir, pero
también las personas que han visto tu vídeo, han hecho clic en tus
enlaces y fotos, pero también las que hayan hecho clic en el nombre de
una persona que ha escrito un comentario, que han hecho clic en “Me
gusta” en un comentario, que han hecho clic en el nombre de tu página e
incluso que hayan realizado una interacción negativa al denunciar tu
publicación.
Básicamente, es la métrica que debes seguir justo después de la métrica de alcance.
El alcance te dice cuántas personas han podido ver tu contenido; la
interacción es el número de personas que han actuado en ese contenido.
En cierto modo, la interacción es menos “virtual” que el
alcance. Si tu contenido ha alcanzado a 1.000 usuarios, no tienes
ninguna forma de saber cuántos de ellos realmente han dedicado tiempo a
leerlo. Con la interacción, si 1.000 han hecho clic en tu contenido,
1.000 han hecho clic en tu contenido. Sin conjeturas, ése es el número.
¿Dónde la encuentro?
Para ver la métrica de interacción para cada publicación,
accede a tus estadísticas en el mismo lugar donde consultaste el alcance
orgánico. El número de personas que interactuaron con tu contenido (es
decir, que han hecho clic en él, en “Me gusta”, lo han comentado o lo
han compartido) está en la columna “Interacción”. Sin embargo, para
tener la interacción total, tendrás que sumar el número de clics en la
publicación y el número de “Me gusta”, los comentarios y el número de
veces que se ha compartido.
Leyenda: La métrica “Interacción” es bastante fácil de
ver en tu página de estadísticas de Facebook, justo en el menú
“Publicaciones”.
¿Por qué es importante?
La interacción, independientemente de si
se trata del tipo de interacción que implica “actuar” en tu publicación
mediante un comentario, haciendo clic en “Me gusta” o compartiéndolo, o
del tipo que es simplemente “pasivo” como ver el vídeo, acercar una
fotografía o hacer clic en un enlace, es probablemente la
segunda métrica más importante en la que debes centrarte si te tomas en
serio la medición del rendimiento de tu página.
No es suficiente que muchas personas te vean, necesitas
asegurarte de que lo que les ofreces como contenido suscitará algo de
interés. Y la interacción es el único signo de interés que se puede
medir.
- Consejo del experto. Al medir la interacción, no te
centres en el número bruto que se observa en tu página de estadísticas.
La única manera de entender realmente esa métrica y comparar más tarde
las publicaciones con otras es comparar el número de personas que interactuaron con el número de personas a las que alcanzó la publicación correspondiente. Exactamente igual que la siguiente fórmula.
Leyenda: Para poder comparar la métrica de interacción
de cada publicación con otra publicación, la única manera de hacerlo es
creando un porcentaje a partir de la misma. De esta manera, se obtiene
un número que será coherente publicación tras publicación y que se puede
comparar frente al otro. Si te basas en el número bruto de usuarios que
han interactuado, nunca sabrás si un buen grado de interacción se debe a
la calidad de un contenido específico o si simplemente se mostró a más
personas.
Terminarás con un porcentaje que tiene un sentido
real porque tiene en cuenta la exposición de la publicación y permite la
comparación entre publicaciones.
Leyenda: Crear estos porcentajes realmente puede
ayudar a comparar unas publicaciones con otras. En el ejemplo anterior,
se puede ver que las publicaciones que tienen el número mayor de
usuarios que interactuaron (19.041 y 15.320) tuvieron un rendimiento muy
diferente, representando un 23,3% de los usuarios alcanzados
(¡muchísimo!) y el otro sólo el 7,4% (un porcentaje más normal).
# 4. Métrica de Facebook nº 4: Generadores de historias
¿Qué son los Generadores de historias?
La métrica “Generadores de historias”, antes llamados
“Personas hablando sobre esto” en las viejas estadísticas, representa a
las personas que han hecho clic en “Me gusta”, han comentado o
compartido una publicación. Los usuarios que interactúan son todos los
usuarios que han hecho clic en cualquier lugar de tu publicación, los
generadores de historias es la porción de esos usuarios que han hecho
clic en “Me gusta”, han comentado o han compartido tu publicación.
Al contrario de lo que ocurre al hacer solamente clic en un enlace, una imagen o un vídeo, enlazar,
comentar o compartir una publicación generará una historia que se
publicará en Facebook para que la vean nuestros amigos.
Lo que hace que la métrica de “contadores de historias”
sea diferente a la mera métrica de interacción es que en este caso la
interacción puede generar una publicación de ese usuario, mostrando su
interacción a sus amigos.
¿Dónde la encuentro?
De nuevo, ve a la interfaz de tus estadísticas en el mismo
lugar donde viste el alcance orgánico y la interacción y busca la
columna “Interacción” después de haber seleccionado “Me gusta /
Comentarios / Veces que se ha compartido” en el menú desplegable.
Leyenda: Como la métrica “Usuarios que interactuaron”,
la métrica “Contadores de historias” es fácil de localizar en tu página
de estadísticas de Facebook. En el menú de publicaciones, haz clic en
la flecha superior derecha y selecciona “Me gusta / Comentarios / Veces
que se ha compartido”.
¿Por qué es importante?
Ésta es la métrica “viral”. Si miras
atrás, la raíz de tu motivación para invertir en una página de Facebook
fue probablemente el sueño hecho realidad de poder conectar con los
amigos de tus fans existentes gratis. Una promesa impresionantemente
buena. Esa métrica es la mejor para medir cuántas personas están dispuestas a correr la voz entre sus amigos acerca de ti.
En términos sencillos, si un usuario hace clic en “Me
gusta”, comenta o comparte una publicación en tu página, Facebook puede
publicar a sus amigos que este usuario (su amigo) hizo clic en “Me
gusta”, comentó o compartió contenido de tu página. Hago hincapié en el
“puede” porque Facebook está limitando el alcance de estas historias de
manera muy drástica. Por esta razón, cuando antes probablemente solías
ver en tu fuente de noticias que tal o cual amigo tuyo había hecho clic
en “Me gusta”, comentado o compartido un contenido de una página, ahora
lo ves cada vez menos.
Así, incluso aunque todavía necesites seguir esa métrica, no esperes obtener demasiado de ella.
# 5. Métrica de Facebook nº 5: Porcentaje de clics (o “consumo”)
¿Qué es el Porcentaje de clics?
¡Ésta es una métrica con la que estás familiarizado! La
métrica CTR (Click Through Rate) o Porcentaje de clics lleva años
acompañándonos en la web y se utiliza para medir la efectividad de las campañas de marketing
por correo electrónico, publicidad con banners, anuncios en motores de
búsqueda como campañas de Adwords o la calidad de página de aterrizaje.
La buena noticia es que significa lo mismo en Facebook. Te dirá el número
de personas que han hecho clic en un enlace de tu contenido, que ha
visto tu vídeo o que han visto una versión ampliada de tu foto.
¿Dónde la encuentro?
Accede a la interfaz de la página de Estadísticas, haz
clic en el menú “Publicaciones” y encontrarás el número de usuarios que
han hecho clic en tu contenido.
Leyenda: Mirando la métrica de “Interacción” para cada
una de tus publicaciones, el número de clics en publicaciones se
muestra como una barra azul en el gráfico.
Leyenda: Si quieres tener información más detallada de
los tipos de clics que ha recibido tu publicación, haz clic en el
título de la publicación y verás una ventana emergente con mucha más
información sobre el tipo de clics. Aquí, puedes ver que entre los 89
clics que ha recibido la publicación, 48 fueron vistas de la foto.
¿Por qué es importante?
Es bueno saber cuántas personas han visto potencialmente
tu contenido (la métrica Alcance), e incluso mejor es saber a cuántos de
ellos les interesó lo suficiente para actuar en consecuencia (usuarios
que interactuaron), pero lo más importante es saber a cuántas personas les interesó lo suficiente como para prestar atención real a tu contenido. Y eso significa ver tu vídeo, mirar tu foto o consultar tu enlace.
Ésa es la parte inferior de tu embudo de “contenido de calidad”. No le quites ojo.
# 6. Métrica de Facebook nº 6: Comentarios negativos
¿Qué son los Comentarios negativos?
Un comentario negativo es una acción “negativa” realizada por un fan sobre tu contenido.
Puede ser: ocultar esa publicación determinada, ocultar todas las
publicaciones futuras de tu página, hacer clic en “Ya no me gusta” en tu
página o peor, denunciarla como spam. Sencillamente, cuenta el número de usuarios a los que realmente no les gustó tu contenido o el hecho de que apareciese en su página de Inicio.
¿Dónde los encuentro?
Accede a la interfaz de tu página de Estadísticas, haz
clic en el menú “Publicaciones” y observa en la columna “Interacción”
después de haber seleccionado “Veces que se ha ocultado la publicación,
veces que se han ocultado todas las publicaciones, denuncias de spam,
‘Ya no me gusta’ de página” en el menú desplegable.
Leyenda: Como la métrica “Usuarios que interactuaron”,
la métrica “Comentarios negativos” es fácil de localizar en tu página
de Estadísticas de Facebook. En el menú de publicaciones, haz clic en la
flecha superior derecha y selecciona “Veces que se ha ocultado la
publicación, veces que se han ocultado todas las publicaciones,
denuncias de spam, ‘Ya no me gusta’ de página”.
Leyenda: Si quieres tener información más detallada de
los tipos de comentarios negativos que ha recibido tu publicación, haz
clic en el título de la publicación y verás una ventana emergente con
mucha más información sobre el tipo de clics. En este ejemplo puedes ver
que entre los 14 comentarios negativos recibidos, la publicación generó
5 “Ya no me gusta” de la página.
¿Por qué es importante?
Desde septiembre de 2012, Facebook ha dado más importancia a la métrica de comentarios negativos.
En otras palabras, las publicaciones con comentarios negativos tendrán
mucha menos exposición a través del Edgerank, y las páginas con un
promedio de comentarios negativos que siga siendo alto tendrán cada vez
menos alcance con el tiempo.
No hace falta decir que si quieres seguir en el juego del marketing en Facebook, tienes que mantener ese número lo más bajo posible.
- Consejo del experto. Como con el resto de las métricas de interacción (usuarios que interactuaron, personas hablando de esto, clics), al medir los comentarios negativos, no te centres en el número bruto que se observa en tu página de estadísticas.
La única manera de entender realmente esa métrica y comparar más tarde
las publicaciones con otras es comparar el número de personas que dieron
comentarios negativos con el número de personas a las que alcanzó la
publicación correspondiente. Terminarás con un porcentaje que tiene un
sentido real porque tiene en cuenta la exposición de la publicación y
permite la comparación entre publicaciones.
Ten en cuenta que al usar ese porcentaje, el promedio de
comentarios negativos es de 0,1%. ¡Pero algunas páginas llegan a
alcanzar hasta un 0,7%! Puedes comprobar el promedio de comentarios
negativos utilizando el barómetro gratuito de páginas de Facebook.
Leyenda: Los comentarios negativos pueden variar desde
cualquier lugar entre ninguno y 0,7% del número de usuarios a los que
se ha alcanzado. Dado que el promedio es 0,1%, trata de mantenerte por
debajo. Si no lo consigues, es hora de hacer algunos cambios en tu
estrategia de contenidos.
Conclusión
Medir el rendimiento de tu página de Facebook puede
parecer una tarea titánica si tienes que hacerlo manualmente desde la
interfaz de estadísticas de Facebook o descargando el archivo Excel,
pero es bueno empezar a hacerlo así para poder entender de dónde
provienen los datos y lo que significan.
Nota Original: http://www.socialancer.com/metricas-pagina-facebook-marketing/
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